文：姚兰

起源：三亿世代（ID：Sanyishidai）

中式汉堡只忽悠中国人？

走正在广州石桥街上，年夜先生方芳收回了“看患上懵懂、吃没有明确”的感叹。一家主营鹅肉饭的饭店，阁下两边辨别开出了名为“塔诗汀”以及“塔斯汀”的中式汉堡品牌。右边这家为仿冒品牌，有网友称其店名原为“中国汉堡”，见生意欠好便将招牌改为了“塔诗汀”。方芳走进左边这家店，同来日同样点了一份香辣鸡腿堡，“它家其余花狸狐哨的口胃，吃起来有点希奇。”

由3位80后福建人兴办、主打低线市场的塔斯汀攻入了北京：8月上旬，其位于北京西站南广场的北京首店停业。

中国青年爱吃汉堡，而中式汉堡正在县域市场尤为显示出了它的魔力。卖披萨7年，塔斯汀不断没有温没有火，2019年门店数刚破百家。直到2020年，它踩着“国潮风”明白转卖中式汉堡后，开端逆袭。据窄门餐眼，2020年~2022年，其新增门店数辨别为316家、450家与2289家，此中70%的门店开正在二线及如下都会。

塔斯汀正在争议声中一路疾走。它打着中式汉堡的旗帜做西式快餐生意，现已开出5176家门店，从门店数看超越了德克士、汉堡王以及必胜客。源码资源以及没有惑创投的过亿元融资加持，无疑将减速其扩张过程。

“翻盘样本”正在前，新、老玩家减速出场，中式汉堡正成为2023年生产圈少有的“热度尚存”的赛道。

今朝，楚郑、林堡堡、麦喜堡、奔跑的熊猫等品牌均取得融资，此中奔跑的熊猫斩获由XVC领投的数亿元融资。自往年4月10日起，西贝旗下快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”，由新名字可看出西贝已再也不讳饰其想要霸占品类认知的野心。

“明天来看餐饮行业，不甚么品类是真实的新品类。”一名参加投资数十个茶饮、中式烘焙品牌的投资人杨峰通知虎嗅，“中式汉堡更可能是一个概念，本质上它就是用饼夹肉的逻辑正在做。”

为“中式汉堡”买单的年老人，都买了些甚么？

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相比产物，有话题度的品牌定位更首要

“餐饮行业的所谓翻新是'守正式翻新’，明天任何‘新品类’的呈现，往往都是品牌对已有品类做了代价点提炼的后果，提炼维度没有限于质料、味型、形状、工艺等等。”一名餐饮老炮儿向虎嗅举例说道，中国人正在家就爱吃辣椒炒肉，没有是先有了费年夜厨才有了辣椒炒肉，但正由于费年夜厨提炼了味型将之做患上好吃，辣椒炒肉才有了更高的市场热度。

“中式汉堡”可以呈现，离没有开塔斯汀的“提炼”，离没有开种种偶合的作用。

一名行业察看人士通知虎嗅，塔斯汀卖披萨那几年，其外部员工正在半夜用饭时会很天然地将披萨面团变为饼胚，而后往里夹一层马铃薯丝等炒菜，发现特地好吃。也就是说，塔斯汀会推汉堡，次要源于对本人的老实，对中国胃的老实。“它的堡胚其实是披萨饼胚，不外是将披萨饼胚烤患上比拟酥弹罢了，加之馅料用的是中国菜。”

2018年，塔斯汀推出“现烤堡胚”。很快，开创团队发现，汉堡的营收增速远高于披萨。

实质上是其实不新颖的主食夹菜的产物形状，为什么塔斯汀要打出中式概念呢？

回到2019年、2020年那两年，一波长沙新生产品牌接踵降生且被炒患上炽热，此中新中式烘焙赛道颇患上资源青眼。这些新品牌将中式点心的食材与局部西式烘焙形式进行交融，同时强调现烤，比照塔斯汀的做法来看，其产物翻新逻辑是雷同的。而彼时资源对虎头局、墨茉等品牌的热捧，无疑让塔斯汀愈加坚决了冠以中式名号的设法主意。

图片起源：@塔斯汀汉堡中国

为何塔斯汀等新品牌要蹭“汉堡”呢？杨峰以为，汉堡正在中国仍是存正在一些文明的高势能，比方汉堡进入中国的80年月末90年月初期，会有中国人正在肯德基店里成婚，以是根植于人们心里的看法就是汉堡挺凶猛的。“然而假如回到中公民间的主食夹菜，会发现（两头）能够吃的货色比汉堡没有晓得丰厚几何倍了。”

抛开肯德基、麦当劳都有的经典年夜单品香辣鸡腿堡，塔斯汀还推出了五香肉饼中国汉堡、板烧凤梨中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡等等。贾国龙中国堡则推出了小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡、吊炉北京烤鸭堡等等。再比方，新品牌林堡堡将传统西餐与鸡蛋汉堡相连系，以此打造中式汉堡。

“中式”与“汉堡”两点相连系，没有保障产物相对好吃，但的确成为了一个有话题度的品牌定位。正在品牌营销以及门店设计上借重“国潮”，塔斯汀进一步强化了“中国定位”。无意思的是，贾国龙中国堡是少有的避开“国潮风”设计的中式汉堡品牌。一名网友称，“说是堡没有如说是肉夹馍的一家店”。

塔斯汀的选址根本向华莱士看齐，将差别化的品牌定位写正在门店招牌上，能让其正在贴身肉搏中多些胜算。如图，华莱士以及塔斯汀门店紧挨着，各自的招牌写着“全鸡汉堡”以及“中国汉堡”，你更想先走进哪家门店？

图片起源：小红书

再来看汉堡以外的小食以及饮料。塔斯汀提供的小食包罗上校鸡块、劲爆鸡米花、粗薯、奥尔良烤翅等等等，饮料则有可乐、咖啡、牛奶、花生浆、气泡饮等。以可乐为例，塔斯汀进行了微翻新，正在此中退出柠檬片，添加饮用的清新感。关于鸡肉类产物以及粗薯，五位年夜先生用户向虎嗅示意，淀粉感重了些。

绝对适中的价钱，是塔斯汀拿下年老“穷苦人”用户的又一要害要素。据窄门餐眼，塔斯汀、华莱士、肯德基、麦当劳、贾国龙中国堡的客单价辨别是20元阁下、18元阁下、35元阁下、28元阁下、29元阁下。订价高于华莱士，但因一样采取加盟模式，品控做患上不敷到位，相称一局部用户其实不同意塔斯汀具有高性价比的说法，乃至将其称为“新的放射战士”。

高价老是让人上瘾的，塔斯汀当然晓得这个情理，于是花了鼎力气规划抖音内陆生存营业。正在抖音，塔斯汀开设了多个账号，比方塔斯汀美食局、塔斯汀福利社、塔斯汀国潮社等，长期直播，直播间里的团购优惠力度比拟年夜，比方2份香辣鸡腿堡仅需14.9元。

看往年抖音618团券节行业热卖品牌榜，前7名辨别是肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、海底捞、华莱士、蜜雪冰城、塔斯汀，年老人难抵西式快餐品牌的“高价引诱”。

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都是炸鸡汉堡品牌？

肯德基正在中国领有一万多家门店，主打炸鸡汉堡的华莱士开出了两万多家门店，“塔斯汀火起来的底层逻辑也是同样的。”上述行业察看人士说道。

当脱去看似潮酷的“中式汉堡”外套，塔斯汀就是一家炸鸡汉堡品牌，它还能放弃吸引力吗？

正在下沉市场，炸鸡汉堡赛道没有乏无力玩家。比方，来自武汉的派乐汉堡成立20多年，领有1900多家门店，主打20元如下价钱带，推出了“卤辣炸鸡”系列产物。2021年年末，它拿到绝了基金的数亿元投资，该基金由绝味食物联结饿了么发动设立。据媒体报导，派乐方案正在千城开出万店。

现在，该赛道已降生3个万店品牌，它们是华莱士、正新鸡排以及肯德基。依据NCBD（餐宝典）的统计，往年上半年，正在新增门店数目方面，塔斯汀新增1300多家门店，排名第一；肯德基排名第二，新增900多家门店。麦当劳正在中国开出了6000多家门店，它与塔斯汀相比，谁冲刺万店的机会更年夜？假如放正在中式汉堡赛道来看，就门店数以及品牌影响力而言，尚未一家品牌可与塔斯汀匹敌。

正在一线市场主打小店模子已成共鸣。据窄门餐眼，贾国龙中国堡已开出38家门店。正在西贝团体副总裁宋宣看来，快餐分为两个市场，一个是坐上去吃的桌餐市场，另外一个是手拿走食市场，然后者的市场规模显著更年夜。“贾国龙中国堡抉择的是手拿走食的小店店型，它合乎万店的标的目的。”据其走漏，品牌估计正在9月开出至多55家门店。

图片起源：贾国龙中国堡品牌民间

依据官网信息，塔斯汀的规范店面积为65平米。炸鸡汉堡品牌叫了个炸鸡也值一提，它采取“正在小都会开年夜店，年夜都会开小店”的开店战略，门店类型包罗外卖外带店（30平米阁下）以及堂食店（60平米阁下），已正在天下开出3300家门店。

炸鸡汉堡是高度同质化的品类，品牌间的比拼点不只正在供给链以及门店数，更正在于品牌力。那末，能否必需患上走国潮风能力抢占用户心智？

宋宣说，餐饮行业最外围的才能是将产物做患上好吃。“所有起首回到口胃，以是你看贾国龙中国堡的门店不特地多花狸狐哨的设计。”他以为，做餐饮需求拉长周期对待不少成绩，比方西贝用了三年多工夫才将牛年夜骨打造为爆品。“对于中国堡，咱们的考虑也是同样的，第一个阶段先磨产物以及菜单。抖音直播没有是咱们不克不及做，而是咱们想跑出长周期的产物。”

香辣鸡腿堡是肯德基以及麦当劳的经典产物，是未然逾越周期的产物。杨峰向虎嗅婉言：“中国不少汉堡品牌为何可以疾速突起？就是由于它们间接将这款年夜单品拿过去用了，中国年老人就是爱吃香辣鸡腿堡。”

减速扩张路上，以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌，除了了要让加盟商真正赚到钱，也需求拿出更具压服力的年夜单品。中式汉堡没有要忽悠中国人。

（应受访者要求，文中杨峰为假名）